CADENA SUPERMERCADOS AZ

Caso Práctico: Investigación de Mercados

CADENA DE SUPERMERCADOS "AZ"

José Montaño era el gerente de una prestigiosa consultora de marketing (i market). Se encontraba en el proceso de preparación de una propuesta de investigación de mercados para “AZ” una de las cadenas de supermercados más grandes del país.

La participación de mercado de “AZ” había estado disminuyendo continuamente durante el último año y medio, y el departamento de marketing estaba decidido a cambiar esta situación. Los miembros superiores del departamento habían formulado un plan, pero necesitaban datos de investigación de mercados con el fin de verificar la validez del plan en relación con otros departamentos de “AZ”.

La consultora era una de las tres principales empresas de investigación de

mercados que competían por este proyecto de investigación. La propuesta de

investigación terminada debía entregarse en dos semanas.

Montaño, había tenido una reunión con el departamento de marketing de “AZ”,

durante los primeros días del mes para definir en términos generales el propósito

del proyecto. Marcela Vargas, gerente de marketing en “AZ”, no había descrito

las necesidades específicas de información; más bien, había examinado los problemas

a los que se enfrentaba la cadena de supermercados. Ella le habíaindicado a Montaño que dependería de él la formulación de los objetivos de lainvestigación, basándose en su percepción de las necesidades de información.

Marcela le dijo a Montaño que las ventas de “AZ” habían estado aumentando a

un ritmo más lento que el de sus competidores y que “AZ” quería revertir esta

tendencia por medio de «gestos de buena voluntad», dirigidos a los

consumidores. El plan tentativo consistía en proporcionar a los compradores

información nutricional detallada acerca de los alimentos empacados que se

vendían en los almacenes de “AZ”. Pero los ejecutivos de la empresa no estaban

muy seguros sobre cómo debía presentarse esta información a los consumidores,

cómo los consumidores reaccionarían a ella o, incluso, si la utilizarían o

no. Debido a estas preocupaciones, el inicio del programa se había demorado

hasta que pudieran estudiarse las actitudes de los consumidores.

El Gerente General de “AZ”, previó varios problemas potenciales con la

«solución» propuesta. En primer lugar, le comentó a Montaño que los almacenes

se mostrarían renuentes a divulgar información que pudiera reducir sus

utilidades. Como muchos de los artículos de alto margen también eran los menos

nutritivos, los consumidores podrían abstenerse de comprar los alimentos sin

valor nutritivo -pero altamente rentables- si tuviesen a disposición información

nutricional.

En segundo lugar, el costo de suministrar esta información sería alto, a menos

que los almacenes fuesen subsidiados por la oficina central de “AZ”. La mayoría

de los almacenes de AZ no tendrían los medios para ofrecer servicios adicionales

a los compradores sin tener que aumentar los precios. Pero, dijo el Gerente

General, los jefes de almacén suministrarían con facilidad la información

nutricional si se les demostraba que el costo de ofrecer esta información se

compensaría con los beneficios obtenidos si más personas empezaran a comprar

en los supermercados. El departamento de marketing esperaba que al presentar

resultados favorables de la investigación de mercados a los jefes de almacén,

éstos estarían más dispuestos a aceptar la idea de sacrificar algunas utilidades a

corto plazo por beneficios a largo plazo.

“AZ” ya había reunido la información nutricional; por tanto, el único costo para cada

almacén sería el de difundir estos datos a los consumidores. En su mayor parte, la

información se había obtenido de fuentes externas. Para el 85% de todos los

productos, la información nutricional requerida se había recolectado de los fabricantes,

ya sea directamente de las etiquetas de los alimentos o en respuesta a una

solicitud escrita. Para el 9% de los productos, los gerentes de “AZ” habían

considerado el contenido de los empaques y combinado estos datos con la información

de los fabricantes, o del Departamento de Agricultura de la ciudad, con el fin

de determinar el contenido nutricional de los alimentos. Para el 6% restante, “AZ” no

pudo obtener información nutricional. La mayoría de éstos eran alimentos

«mezclados», con bajo volumen de ventas, tales como vegetales congelados mixtos o

multiempaques de porciones individuales de cereales para el desayuno.

Los ejecutivos de “AZ de otros departamentos (diferentes al de marketing) habían

manifestado el deseo de ayudar a los almacenes a implementar el programa, pero

sólo si la investigación de mercados revelaba que:

1. Los compradores se beneficiarían realmente de la información.

2. Los clientes utilizarían la información.

Aun si las ventas no aumentaran inmediatamente, la alta gerencia de “AZ”

consideraba que el hecho de suministrar esté servicio adicional a los consumidores

beneficiaría a largo plazo a “AZ”, aumentando de esta forma la lealtad de los clientes.

Debido a que este proyecto era de una magnitud importante, Montaño gastó una gran

cantidad de tiempo hablando con Marcela Vargas, puesto que ella tendría mucha

influencia en la selección de la empresa que obtendría la concesión de la investigación.

Montaño quería estar absolutamente seguro de que había suficiente información para

identificar las áreas problema de mayor preocupación para “AZ”, y así poder definir en

forma correcta los objetivos de la investigación. Marcela no había fijado un límite

superior al presupuesto del proyecto, pero Martínez quería mantenerlo a un nivel

razonable para permanecer competitivo. Al final, no obstante, él sabía que la calidad

de su propuesta de investigación determinaría si a la consultora se le concedería o no

el proyecto.

PREGUNTAS DEL CASO

1. ¿Encuentra algún error en la investigación preliminar?. Justifique su

respuesta.

2. ¿Cuál es el problema de investigación?

3. ¿Cuál es el objetivo general de la investigación?

4. ¿Cuáles sería los resultados esperados de la investigación de mercados?