HUMMER

CASO PRÁCTICO: “HUMMER”

Dirección de la estrategia promocional del Hummer más reciente para civiles

En 1992, AM General lanzó el primer Hummer para civiles, llamado H1. Fue objeto de mucha publicidad, como resultado de la función del vehículo "progenitor" en la Guerra del Golfo Pérsico y su prominente aparición en varias películas de Arnold Schwarzenegger. Sin embargo, AM General dedicó muy poco a la promoción del vehículo, ya que gastó apenas 500 000 dólares en publicidad durante el año 2000. Esta actividad promocional limitada, combinada con el alto precio, mantuvo las ventas del modelo H1 en menos de 1 000 unidades anuales.

Con la esperanza de mejorar las ventas del Hummer para civiles, AM General celebró un convenio con General Motors (GM) para el lanzamiento de una nueva versión, menos costosa. A diferencia de su predecesor, el H2 tiene una campaña publicitaria bien financiada, cuyo fin es que los prospectos estén menos ansiosos en cuanto a indagar si el nuevo Hummer realmente es, como reza el anuncio, "Como ningún otro vehículo".

Llevando el Hummer "todo terreno" al buen camino

En 1979, el Ejército de Estados Unidos elaboró especificaciones para un vehículo con neumáticos de alta movilidad (HMMWV, HighMobility Multipurpose Wbeeled Vehicle) que pudiera abrirse paso en todo tipo de

terreno mientras transportaba soldados o equipo y hardware militar muy diverso. Seis compañías presentaron propuestas para su consideración, tres fueron seleccionadas para fabricar prototipos y AM General fue elegida en última instancia para fabricar 55000 unidades para el Ejército. La compañía simplificó el nombre a Humvee y el vehículo resultó suficientemente exitoso para que el Ejército estadounidense solicitara otras 48000 unidades. AM General se dio cuenta de que el mercado militar estadounidense pronto se saturaría y empezó a buscar como mercados meta a los ejércitos de otros países y otras aplicaciones comerciales, como las compañías de exploración petrolera, el Servicio Forestal Estadounidense y la Patrulla

Fronteriza de Estados Unidos. Aunque se vendieron unos cuantos miles de unidades adicionales, AM General quería explorar otras alternativas.

Fue entonces cuando ocurrió un evento fortuito. Arnold Schwarzenegger vio el pietaje de la Guerra del Golfo Pérsico de 1991, observó el Humvee (que luego se conocería como Hummer) del Ejército de Estados Unidos y decidió que quería tener uno. Durante años, según afirman, había estado buscando un vehículo "que tuviera aspecto diferente, que pareciera poderoso, que tuviera aspecto especial". Convencido de haberlo encontrado, se puso en contacto con el fabricante, AM General, y habló con sus directivos para que le fabricaran y vendieran una versión personalizada. Eso puso en movimiento la rueda de una nueva versión del Hummer, dirigida al mercado de consumidores finales. Cuando Schwarzenegger se acercó a AM General para pedir un Hummer adecuado para carreteras que usaría él mismo, el director general de la compañía se mostró entusiasta. "Aunque AM General es antes que nada un contratista militar", explica,"la industria militar está ahora en cambio y los contratistas militares deben responder con la búsqueda de aplicaciones de productos existentes y la reinversión de nuevos negocios". Además, difícilmente podría decirse que se trata de una idea novedosa. El Jeep hizo su debut en

la Segunda Guerra Mundial y se convirtió en un vehículo militar fundamental durante más de medio siglo.

Cuando se puso a disposición del mercado civil, rápidamente se convirtió en una imagen familiar en las carreteras estadounidenses y todavía existe un grupo leal de sus entusiastas.

El H1 llega a los caminos

Similar en lo fundamental a la versión militar, el H1 para civiles tiene 1.80 m de altura por 2.10 m de anchura, con un motor a diesel V8 y 40 cm de altura del chasis. Cuenta con el mismo tren motriz, chasis, motor y carrocería que la versión militar, si bien se ha adaptado con iluminación exterior y marcas para cumplir con las normas en carreteras federales de Estados Unidos. En cuanto a campo traviesa, todavía puede trepar sobre rocas de más de 60 cm de altura y abrirse camino en agua con profundidad de 1.01 m. Por añadidura, su conductor puede cambiar la presión de los neumáticos desde el interior de la cabina, para una más fácil

transición entre los diferentes tipos de terreno. Así pues, ¿hasta qué punto es un vehículo único? Pues bien, como dicen, si pregunta es que probablemente no pueda costear el precio, que suele exceder de 100 000 dólares.

Unos 50 distribuidores de todo Estados Unidos tuvieron a la venta el H1. Se trata de distribuidores existentes de camiones o automóviles que estaban interesados en añadir el Hummer como una prolongación no competidora de su línea de productos actuales. Reciben un margen bruto de 18% sobre el precio de venta de cada unidad. El acuerdo de franquicia especifica la capacitación del gerente de servicio y dos mecánicos en la fábrica de AM General, además de requerir la compra de herramientas de fábrica especiales y un inventario moderado de refacciones. Pese a que nunca se han vendido más de 1 000 unidades anuales, el Hummer se convirtió en una novedad popular. Persiste como uno de los favoritos en las ferias automotrices,

además de que la tienda departamental Neiman Marcus, de Dallas, incluyó un par de Hummer, para él y ella, como el "superregalo" de uno de sus catálogos navideños. La inversión fue mínima en la promoción del H1, pese a que hubo algunos anuncios impresos y televisivos en que se lo describía como el "4 X 4 más serio del mundo". El H1 recibió su mejor publicidad con la crítica positiva de revistas automovilísticas; pero ni siquiera ello pudo superar el alto precio del vehículo.

Cambio de alta velocidad con una nueva sociedad.

En 1998, General Motors decidió probar la viabilidad de un nuevo vehículo deportivo utilitario (SUV) para uso rudo, llamado Chunk. Se realizaron investigaciones de mercado y grupos de enfoque para determinar las características y diseño del vehículo. Mike DiGiovanni, quien después se convertiría en gerente general de la

marca Hummer, recuerda: "Pusimos el Chunk en varias clínicas, primero con un nombre de marca de GMC, y la reacción fue moderada, y luego con marcas de importación, y la reacción todavía fue moderada.

Finalmente, antes de darnos por vencidos, le pusimos el nombre Hummer y la reacción fue explosiva." GM se puso en contacto con AM General para ver si el fabricante del H1 consideraría vender el nombre de marca Hummer a GM y al mismo tiempo continuar fabricando y ensamblando el vehículo en sus instalaciones cercanas a South Bend, Indiana. AM General aceptó de inmediato la alianza y un prototipo del nuevo vehículo, el H2, se dio a conocer en el Detroit Auto Show de 2000. En ese mismo año, GM decidió buscar a una nueva agencia publicitaria que manejara la cuenta. AM General nunca había asignado mucho dinero a la promoción del H1, mientras que GM supuestamente presupuestó 20 millones de dólares para el lanzamiento del H2 en 2003. Modernista!, una pequeña agencia publicitaria de Bostón, ganó la cuenta, y Liz Vanzura fue designada como directora de publicidad del Hummer en GM. Antes de ello, había tenido la responsabilidad del lanzamiento del nuevo Beetle de Volkswagen en 1998 y había aparecido en la lista Marketing 100 de Advertising Age, al año siguiente, por supervisar el lanzamiento

exitoso de ese vehículo. "Creo que tengo suerte", explica. "Es la segunda vez que trabajo en una marca novedosa."

Vanzura y Modernista! no perdieron tiempo en el desarrollo de una nueva imagen de marca y la campaña publicitaria correspondiente del Hummer. Empezaron a trabajar con el H1 para generar conciencia respecto de la línea antes del lanzamiento del H2. Un analista explica: "El Hummer tuvo que superar una parte de su herencia militar. Tenía que ir al territorio de altos ingresos de los SUV para vender más unidades." Así pues, en vez de enfocarse en el linaje militar del H1 y continuar describiéndolo como "El 4 X 4 más serio del mundo", se creó un nuevo mensaje, en que se proclamaba que el H1 era "Como ningún otro vehículo". AM General financió los nuevos anuncios, con costo de 3 millones de dólares, ya que todavía seguía teniendo la

responsabilidad financiera del vehículo. Ello constituyó un gran salto en el presupuesto publicitario del Hummer, si se considera que la empresa había gastado tradicionalmente menos de 1 millón de dólares anuales en la promoción del H1.

Se crearon cuatro anuncios distintos como parte de la campaña, si bien todos contenían un mismo texto, a saber: "En ocasiones, se encuentra en medio de la nada. Y en ocasiones, en medio de la nada se encuentra a sí mismo. El legendario H1." Vanzura espera que los nuevos anuncios tengan efecto en los "individualistas rudos". "¿Se compraron un yate? ¿Tienen una cabaña en Aspen?", pregunta la publicista. "Es en eso donde está nuestra competencia: el tiempo de las personas y qué hacen con su dinero. Realmente no competitivos en una categoría automovilística". Un analista del ramo describe los anuncios como sigue: "Con el texto de estos anuncios, está claro que intentan hacerle sentir algunas emociones que normalmente no relacionaría con el Hummer y crear una aspiración emocional más intensa." Los nuevos anuncios empezaron a aparecer

en agosto de 2001, menos de un año antes del lanzamiento del H2.

Alineándose para rechinar neumáticos

Aunque el H2 no estuvo a la venta hasta junio de 2002, los compradores tuvieron oportunidad de apartar lugar en la lista de espera prevista con un depósito que promedió 1 000 dólares. El interés fue tal que algunos consumidores subastaron su lugar en eBay por varios miles de dólares o, en un caso, por 15 100 dólares. (¡Tan sólo por el privilegio de comprar una de las primeras unidades producidas!)

GM financió la construcción de una nueva planta para la fabricación del H2 SUV e inició el montaje de los modelos de prueba en enero de 2002. La capacidad total de la planta es de casi 45 000 unidades anuales y, si todo sale bien, GM planea lanzar otro modelo, el H2 Sport Utility Truck, en 2004 o 2005. GM calcula vender unas 25 000 unidades del H2 en su primer año. Este vehículo tiene el frente de una Suburban de Chevy y la parte posterior de un Tahoe de Chevy; pero es unos 15 cm más corto y 12.5 cm más ancho que el segundo de ellos, para mejor funcionamiento de la doble tracción.

Aunque el H2 conserva la forma cuadrada y aplanada del Hl, es casi 15 cm más largo de este último. Sin embargo, todavía puede trepar rocas de 1.01 m y vadear en aguas de casi 60 cm de profundidad. Además, es más silencioso que el H1, si bien su rendimiento es de apenas 1112 millas por galón de combustible. Pese a haber sido diseñado para cuatro personas sentadas, da cabida a cinco y tiene un tercer asiento opcional, donde podría sentarse una sexta persona si no le importa compartir el espacio con el neumático de repuesto muy grande.

Con un precio inicial de 48800 dólares, GM espera que el H2 sea más comparable en precio que el H1 contra otros SUV de lujo. Sin embargo, las ventas en este segmento del mercado se habían reducido más de 24 % en junio de 2001. Por añadidura, una encuesta de investigación de mercados reveló que en ese entonces 44% de los encuestados tenía una fuerte conciencia de marca del Hummer, mientras que apenas 5% consideraba adquirirlo. Empero, la guerra contra el terrorismo precipitada por los acontecimientos del 11 de septiembre de 2001 puso de nuevo en la luz pública al Humvee y, por ende, a toda la línea Hummer.

Dirigido a los "individualistas rudos" que aprecian el funcionamiento singular del H2 fuera de los caminos y a los "emprendedores exitosos", que quieren expresarse con la elección de su vehículo, el H2 continúa siendo una especie de novedad. Sus anuncios todavía contienen el mensaje "Como ningún otro vehículo" y posicionan a la línea del Hummer como un tipo extremo de SUV. Por ejemplo, en un anuncio se afirma:

"Cuando los asteroides produzcan su impacto y la civilización se derrumbe, estará listo." Otro anuncio señala: "Amenace de una nueva manera a otros hombres en su oficina". A lo largo de los años, los propietarios del H1 han sido varones con ingresos mayores de 200000 dólares anuales y edad promedio de 50 años. Los nuevos anuncios están dirigidos a compradores potenciales de poco más de 40 años y con ingresos que excede 125 000 dólares anuales. Sin embargo, de ninguna manera se deja atrás a las mujeres, con textos publicitarios en que se recomienda el H2 como "Perfecto para mamas rudas". Si el SUV H2 y el camión deportivo utilitario resultan exitosos, GM planea encargarse directamente de la producción del H3. Sería un SUV de tamaño mediano basado en la Trailblazer de Chevy, con precio cercano a 30000 dólares. GM tiene grandes expectativas y piensa vender entre 80000 -100 000 unidades anuales, con lo que esta

nueva adición a la línea Hummer sería un gran éxito.

Preguntas

1. ¿Por qué GM quería el nombre de marca Hummer, si ya contaba con una línea establecida de SUV?

2. Además de la nueva campaña publicitaria en medios masivos de comunicación del H2 (es decir, anuncios en revistas de circulación nacional y en la televisión), ¿cuáles otras herramientas de promoción debería considerar GM para la venta del H2 a sus mercados meta previstos?

3. ¿Está de acuerdo con la decisión que tomó GM, de restar importancia a la herencia militar del Hummer en sus actividades de promoción? ¿Por qué sí o no?