El reciente triunfo de España en la Copa del Mundo de Sudáfrica desató la euforia e hizo correr ríos de tinta sobre la imagen que el equipo español había transmitido con su victoria: creatividad, frescura, deportividad y espíritu de equipo. La imagen de España en la economía global ha sido muy diferente. En algún momento álgido de la crisis se llegó a calificar a España como el enfermo de Europa, algo que no beneficia en nada a las empresas y productos del país.
Pero la victoria del equipo español en Sudáfrica es una oportunidad para sacar partido de lo que se conoce como el efecto "halo". El brillo de la Copa conquistada puede arrojar nueva luz sobre las industrias de la nación, vinculando el “Made in Spain” a los atributos emocionales mostrados por el equipo. El sector de la cerámica, por ejemplo, está tomando nota. Esta fórmula consiste en convertir la imagen del lugar de origen en un identificador para sus productos. Es decir, “en el caso de no disponer de información específica de un producto, la imagen del país es lo suficientemente potente como para poder conseguir trasladar su percepción a los atributos del producto y poder contribuir así a que se pueda emitir un juicio de calidad sobre los mismos”, señala un reciente trabajo de investigación de un equipo del departamento de Marketing de la Universidad Jaume I, integrado por Rosa María Rodríguez, Lluis J. Callarisa-Fiol, Miguel A. Moliner, Javier Sánchez García y Miguel A. López-Navarro. Según Rodríguez, “todo lo que ha transmitido el equipo de fútbol con su victoria -y en otros deportes también- en cuanto a la forma de jugar: creatividad, frescura, talento, fair play, son cuestiones más bien emocionales que se podrían aprovechar tratando de vincularlos a la forma de hacer negocios, de desenvolvernos (los españoles) en el área comercial y productiva”. Rodríguez añade que, hasta la fecha, a España se le ha relacionado con atributos de naturaleza emocional: alegría, forma de vivir y de ser, así como cuestiones relacionadas con el sol y playa, “elementos muy turísticos porque es en lo que más se ha trabajado desde el punto de vista promocional. Son buenos atributos, no son malos, pero habría que saber adaptarlos a los otros sectores productivos". Esa necesidad de actuar con respecto a la gestión de la imagen de país a nivel sectorial es lo que les llevó, por iniciativa y con la colaboración de ASCER (patronal española de fabricantes de pavimentos y revestimientos cerámicos), a realizar una investigación, cuyos resultados fueron publicados recientemente en Universia Business Review con el título de “El efecto ‘made in’ en la percepción de un producto industrial español en los mercados internacionales”. Un espacio ocupado por Italia El sector cerámico español es la segunda potencia mundial, detrás de China, y cuenta con presencia en todos y cada uno de los cinco continentes, siendo sus principales clientes Francia, Rusia, Reino Unido y Grecia. El más próximo competidor de España es Italia. En 2008, las ventas en el mercado nacional fueron de € 1.460 millones, un 22% menos que en 2007, mientras que las exportaciones a 177 países fueron de € 2.230 millones, un 3% menos que el año anterior, según los datos extraídos del trabajo de investigación. Más del 90% del sector cerámico, señala Rodríguez, está situado en la provincia de Castellón, lo mismo que la universidad creadora de la investigación, por lo que tienen mucho contacto con la patronal. En 2007, cuando la crisis y el pinchazo de la burbuja inmobiliaria todavía no estaban afectando al sector, el responsable del departamento de promoción exterior de ASCER les pidió que identificaran los atributos con los que podrían trabajar para promocionar la cerámica española en el exterior. Y es que, aunque tradicionalmente la ventaja competitiva de las empresas españolas se ha basado en costes, en los últimos años, esta estrategia se ha vuelto insostenible debido a la competencia proveniente de China, Brasil y Turquía. Para ello, confeccionaron de forma conjunta un cuestionario que hicieron llegar a distribuidores y prescriptores (arquitectos e interioristas) a través de la revista Ceraspaña, editada por ASCER y publicada en los principales mercados donde se vence la cerámica española en EEUU y Europa. En total, se obtuvieron 148 cuestionarios válidos en un trabajo de campo en Francia, Reino Unido y Polonia, los dos primeros países considerados mercados de prestigio, mientras que el tercero es un mercado en vías de desarrollo. Los resultados mostraron que las imágenes percibidas de Italia y España aparecen fuertemente vinculadas a atributos asociados al producto, al servicio, a la garantía, la calidad, el prestigio y la inversión en I+D. Por otro lado, los atributos que tienen que ver con la reputación de la industria (prestigio) y con la estética del producto (diseño y gama de acabados) parecen encontrarse más próximos a Italia. Rodríguez señala que “Italia nos lleva unos cuantos años de ventaja. En los años 60 ya se hizo un plan para trabajar estos atributos. Se decide vincular el Made in Italy con el diseño y de esto se han aprovechado todas las industrias: mueble, complementos, etc. Italia salió antes a vender a Europa, por eso han conseguido ese efecto pionero y ganar cuotas de mercado, que les posiciona mejor. España tiene que buscar un hueco, para que se nos identifique de forma diferente”. Según la investigación, la marca Azulejos de España está infraposicionada. Es decir, aunque se han invertido mucho dinero en promoverla, nunca se ha trabajado de manera “seria” en dotarla de esa personalidad. “Cuando se ha llegado al exterior se ha llevado una marca vacía de contenido. Y cuando se ha intentado dotarla de atributos, como el diseño, éste ya pertenecía a la marca Italia, por lo que ocupar ese espacio era un reto prácticamente inalcanzable”, dice Rodríguez. La calidad del producto es el atributo más representativo de la industria cerámica española, pero no se debe renunciar a otras posibilidades, señala el trabajo. “La industria italiana ha conseguido asociarse a prestigio, diseño y gama de acabados. Son atributos que añaden valor y que permiten obtener un precio más elevado. La imagen de España no se encuentra muy alejada de ellos, por lo que debería empezar a plantearse un posicionamiento próximo, por ejemplo, a innovación o servicios”. Competencia en otros lugares Por otro lado, el trabajo incide en la importancia de prestar mucha atención al importante impulso que han tomado las nuevas industrias cerámicas ubicadas en países en vías de desarrollo. Rodríguez explica que China, por ejemplo, sigue contando con una imagen desvinculada de la calidad, pero ahora mismo lo que produce lo vende internamente, el problema para el resto de competidores llegará cuando empiece a exportar de manera sustancial. En el caso de Brasil, la profesora señala que se trata de una industria emergente que está trabajando bien, y aunque ahora mismo no representa una amenaza para España en Europa, no hay que perder de vista que su principal área de actuación, Latinoamérica, es un mercado donde, hasta ahora, la cerámica española ha trabajado a sus anchas. “Ellos (los brasileños) ya están allí y cuentan con un factor muy importante a su favor como es la distancia. En el mercado latinoamericano, donde hemos sido líderes y hemos estado viviendo muy bien, habrá que tenerlos en cuenta”, dice. Durante la crisis económica, en que los mercados de mayor prestigio han entrado en recesión, han sido los mercados del Este de Europa y África los que han permitido mantener las ventas. No es de extrañar, por tanto, que la vía de la internacionalización se considere la tabla de salvación de la industria. “El sector tiene una demanda derivada de la vivienda, de la construcción, y cuando este sector se ve afectado, uno de los primeros en resentirse es la cerámica. Se exporta mucho, pero se vende mucho internamente (donde la construcción y la vivienda sufren una profunda crisis). Por eso es básico y fundamental vender al exterior”. Más que nunca, “desde las instituciones, es de donde se debería hacer hincapié en este punto, porque ahora mismo, desde las empresas, lo que se toma en cuenta es el día a día, cómo capear las crisis y las preocupaciones inmediatas. Son ellas las que deberían trabajar estas cuestiones que van a favorecer la comercialización de este tipo de industrias, como la de la cerámica, en el exterior”. Problemas y alternativas Pero la imagen de un país no es un elemento fácil de implementar. La iniciativa la tienen que llevar las instituciones del país, aunque antes tienen que superar el reto de la fragmentación. Es decir, se toman muchas decisiones desde muchas instituciones y organismos públicos distintos y no se lleva a cabo una serie de acciones coherentes y consistentes para su promoción. En un segundo nivel, deben actuar las patronales. En el caso de la cerámica, sería ASCER quien debería impulsar este tipo de acciones para que cada uno no haga la guerra por su lado, recomienda la profesora de la Jaume I. “La labor es inmensa. En este sector cuesta mucho porque entienden que deben crear una personalidad propia y trabajar de manera colectiva puede no beneficiarles mucho. Entre ellos son competidores, están vigilantes unos con otros. Hay miedo de utilizar una misma marca porque si uno no cumple con las expectativas puede causar daño al resto y arrastrarles con esa mala imagen”. Por eso, Rodríguez recomienda crear mecanismos de vigilancia para eliminar los recelos por parte de las empresas. Por otro lado, el trabajo llama a hacer una reflexión acerca del papel cada vez más importante que deben jugar las empresas a nivel particular, así como la necesidad de plantear los mecanismos más adecuados para lograr establecer una coordinación adecuada entre empresas e instituciones que permita una correcta ejecución de la estrategia “made in” diseñada. “Las organizaciones deberían ser conscientes de la importancia que tiene el llevar a cabo una adecuada incorporación e interacción de este tipo de estrategias en sus planes de marketing”, escriben los profesores. Pero el problema más importante que se destaca es la falta de posicionamiento y de personalidad que tiene la marca España. “Como les ocurre a las personas, una cosa es tener un nombre que nos identifica y otra tener una personalidad propia, que es lo que nos hace diferentes de los demás. El déficit de la marca España como país es ése. Hay que dotarla de una serie de atributos, de valores, que la permita diferenciarse en el panorama mundial”, argumenta Rodríguez. Con el trabajo, añade, “lo que se quiere hacer entender o buscar es cuáles son los atributos para dotarla de personalidad”. Eso se debería hacer, de forma ideal, a nivel nacional. “Que desde el ministerio se trabajara en dotar de contenido a la marca España, pero pensando en una marca España global bajo la cual puedan refugiarse cada uno de los sectores. Habría que hacer un análisis exhaustivo de cuales son esos atributos y teniendo en cuenta que bajo ella se tienen que refugiar sectores de diferente índole, para que la imagen sea única. Y luego llevar esas directrices generales a los sectores para que cada uno lo elaboren a nivel sectorial”. “Es un tema en el que nuestro grupo de investigación estamos trabajando. Entendemos que es algo que puede suponer una ventaja competitiva para la industria de la cerámica y la totalidad de las industrias del país –incluyendo la del mueble, calzado, textil, situadas en la misma zona geográfica y prácticamente con los mismo competidores que la cerámica- a la hora de salir a la vorágine del mercado global, donde cada vez es más difícil que te diferencien porque los productos son los mismos”, concluye. |
Publicado el: 25/08/2010 |
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